Greenwashing: falešný environmentalismus, ze kterého se lze naučit bránit
Všechno, co se třpytí, není zlato a vše, co je zelené, není ekologické. Právě přizpůsobením starého přísloví bychom mohli vysvětlit význam greenwashingu, komunikační strategie, s níž prestižní nadnárodní společnosti a slavné značky simulovaly změnu životního prostředí s jediným cílem přilákat více zákazníků a zvýšit prodej. V tomto článku vám podrobně vysvětlíme význam tohoto jevu, důsledky a způsob, jak se proti jeho pokrytectví bránit.
Před čtením se podívejte na toto video a zjistěte jména celebrit, které vynikly svým aktivismem.
Definice greenwashingu
Termín greenwashing je anglický neologismus, který vychází ze synchronizace mezi adjektivem zelená (zelená, barva, která se v průběhu let stala symbolem ekologie vzhledem ke svému odkazu na přírodu) a slovesem whitewashing (což může znamenat jak „vybělit“ oba skrývat a skrývat). Přesněji řečeno, jde o fenomén, v Itálii známý také jako „fasádní ekologie“ nebo „fasádní environmentalismus“, který je stále rozšířenější a pro který jsou velké značky, instituce a organizace „barveny na zeleno“, to znamená, že předstírají přijetí udržitelného chování z ekologického hlediska pouze k odvrácení pozornosti veřejného mínění od negativního dopadu, který má jeho výrobní řetězec na životní prostředí.
Greenwashing je obecně zavádějící praxe a pouhá komunikační strategie přijatá jakoukoli společností, která se chlubí environmentálními politikami na ochranu ekosystému, které se však neodrážejí ve skutečnostech, pouze za účelem rozšíření spotřebitelské základny. Spočívá v tom, že „Velmi často je chování těchto realit daleko od zásad falešně prosazovaných udržitelnosti během reklamních kampaní zaměřených na prodej jejich produktů.
Viz také
Jak se to zrodilo
První, kdo čichal a demaskoval epizodu greenwashingu, byl Jay Westerveld. V roce 1986 americký ochránce přírody odsoudil některé hotelové řetězce, které ve snaze omezit nepřiměřené používání ručníků zákazníky zavedly strategii ke zvýšení povědomí o dopadu, který by jejich praní mělo. Ve skutečnosti měl jejich zájem čistě ekonomický charakter, takže chtěl ušetřit náklady na energii a nákup nových listů.
Inzerent Jerry Mander však tuto marketingovou strategii rozpoznal již v šedesátých letech minulého století a nazýval ji „ekopornografie“. Ve skutečnosti si člověk uvědomil, že stále více průmyslových odvětví se snaží získat důvěryhodnost a ukazuje se, že jsou pozornější k ochraně životního prostředí, ale bez jakýchkoli hmatatelných kroků po prohlášeních.
Zelené praní je dnes rozšířeným jevem po celém světě, ale je stále méně důvěryhodné, protože průměrný spotřebitel je k ekologické otázce obezřetnější a citlivější než v minulosti.
Ekologie nebo čistá marketingová strategie?
Jak jsme právě zdůraznili, greenwashing je skutečná marketingová strategie zaměřená na zprostředkování zkresleného obrazu společnosti s důrazem na ekologickou stránku, která často neodpovídá skutečnosti. Tato praxe je čistě komerční, protože je zaměřena na přilákání spotřebitelů, kteří jsou pozornější k zelenému aspektu a kteří nakupují na základě tohoto požadavku. Je samozřejmé, že účel ekologického praní je pouze jeden a nemá nic společného s životním prostředím a udržitelností, ale spíše se značným růstem obratu. Tohoto cíle lze dosáhnout pouze přilákáním nových zákazníků, přesvědčených investovat do konkrétního produktu nebo služby díky zkreslenému obrazu značky aktivně zapojené do politik ochrany životního prostředí. Protože se jedná o marketing, spotřebitel, nyní zcela zmanipulovaný operací greenwashingu, je přesvědčen, že mu záleží na respektu k životnímu prostředí, když je jediný a skutečný zájem zaměřen výlučně a výhradně na jeho vlastní ekonomickou výhodu. Ve skutečnosti je pro společnosti výhodnější investovat do falešné reklamy než do seriózních firemních politik zaměřených na ochranu planety.
Důsledky „fasádní ekologie“.
Jako u všech situací zahalených lží, dříve nebo později se všechny uzly dostanou do hlavy a to platí i pro greenwashing. Ačkoli společnosti používají tuto praxi, aby vydělaly více a zlepšily pověst značky, greenwashing by se mohl v dlouhodobém horizontu ukázat jako dvojsečný meč a obrátit se proti němu. Spotřebitelé, kteří jsou pozornější k dopadům a ochraně životního prostředí, si jistě nevšimnou bludů, které jsou základem tohoto komunikačního řešení, a to až tak daleko, že veřejně odsoudí nedostatek informací a údajů, často nespolehlivých a vágních, které prokazují udržitelnost inzerovaných produktů. . Kromě absence spolehlivých zdrojů má tendence mnoha značek soustředit se pouze na určité vlastnosti výrobku, jiné vynechat, což by naopak na základě reklamy vyvolalo pokrytectví. Uměle vyrobené ekologicky. V dlouhodobém horizontu tento nesoulad mezi konkrétními aktivitami společnosti a zprávami sdělovanými pro reklamní účely pouze odradí zákazníky a investory, staré i potenciální.
Greenwashing vs. Greenmarketing
Pojem, který je často mylně zaměňován s greenwashingem, je greenmarketing. V tomto případě stojíme před skutečným závazkem společností snížit jejich dopad, přičemž myslíme na výrobní strategie, které nejsou zdrojem odpadu nebo znečištění. Ekologický přechod na základě zeleného marketingu není diktován potřebou zvýšit prodej, ale spíše touhou chránit planetu a bohužel omezenými zdroji, které se zde nacházejí za účelem zlepšení kvality života současné komunity a generací. budoucnost.
Nějaké příklady
K dnešnímu dni je možné počítat s více než jedním příkladem ekologického praní od velkých společností a institucí, které prostřednictvím záměrně neopodstatněných a pokryteckých forem komunikace sponzorovaly produkt a tvrdí, že je ekologický a udržitelný, i když vůbec nebyl. To je případ známé nadnárodní společnosti působící v ropném, energetickém a petrochemickém odvětví, která během reklamní kampaně využila alternativní zdroj, který se později ukázal jako ještě více znečišťující než zdroje, které již jejich podnikání široce využívá. Jiný příklad nám dávají některé vodní značky, které inzerovaly zavedení lahví s „nulovým dopadem“, aniž by však tento slib dokázali v praxi splnit.
Role Itálie
Poté, co si legislativní systém uvědomil šíření tohoto jevu, dokonce v Itálii zavedl některá ustanovení zaměřená na blokování zavádějících reklam v zárodku. Iniciativa podporovaná Institutem pro samoregulaci reklamy se datuje od roku 2014, aby odradila společnosti od vychvalování falešných obav o životním prostředí a tvrdila, že: „Komerční komunikace, která deklaruje nebo vyvolává výhody environmentální nebo ekologické povahy, musí být založena na pravdivých, relevantních a vědecky ověřitelných data. Tato komunikace musí umožňovat jasně pochopit, na který aspekt inzerovaného produktu nebo činnosti se nárokované výhody vztahují “. V tomto smyslu hrají zásadní roli značky EMAS a ISO 140001, které certifikují udržitelnost určitých produktů.
Jak se bránit před fasádním environmentalismem
Existuje několik řešení, kterými se spotřebitel může tomuto trendu bránit a nespadnout do pasti fasádního environmentalismu, například:
- Provádějte informované nákupy
- Najděte všechny informace o ekologických značkách s vlastním designem
- Ověřte pravdivost určitých certifikací
- Dávejte si pozor na neurčitost některých proklamací
- Navštivte stránky jako TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex a GoodGuide, abyste měli aktuální informace o ekologických problémech a pochopili, kterým komerčním realitám můžete skutečně důvěřovat a nakupovat udržitelným způsobem.
